Ein Unternehmen der DGL Gruppe

An das Produkt hat man schon Jahre nicht mehr gedacht, es ist vielleicht auch schon längst nicht mehr auf dem Markt, aber die Melodie des Jingles sitzt noch. Für nicht wenige bleibt ein „Raider“ auch nach Jahrzehnten als „Twix“ gefühlt immer noch ein „Raider“. Wie kann das sein?

Menschen lieben Marken und identifizieren sich mit ihnen. Häufig verbinden sich positive Erinnerungen mit Genüssen der Vergangenheit. Ob aus der Kindheit oder der Zeit als (junge:r) Erwachsene:r – bestimmte Marken entführen uns unweigerlich in frühere Zeiten.

Für kulinarische Erinnerungen mit ihrem besonderen Geruch und Geschmack sind wir besonders „anfällig“. Wer erinnert sich nicht an das sonntägliche Lieblingsgericht seiner Kindheit, an das Tablett mit Salzstangen und – ausnahmsweise! – dem Glas Cola, das bei Krankheit ans Bett gebracht wurde? Und später an das erste alkoholische Getränk, an dem vorsichtig genippt werden durfte?

Dennoch geraten auch immer wieder vermeintlich fest etablierte Marken in die Krise und verschwinden manchmal gar ganz vom Markt. Ob eine Wiederbelebung gelingen kann, hängt von unterschiedlichsten Faktoren ab. Wir haben uns einige Kultgetränke genauer angesehen.

Anjola – Geschmack mit Geschichte und ein Comeback mit Hindernissen

Anjola-Kultlimo mit Hawaii-Flair
Foto: © fritz-kola

Anjola wurde 1952 vom Hamburger Kaufmann Johannes Glaeske in Deutschland zum Patent angemeldet. Das kohlensäurehaltige Fruchtsaftgetränk mit Ananasgeschmack und Südseeflair traf im beginnenden wirtschaftlichen Aufschwung nach dem Zweiten Weltkrieg passgenau die Sehnsüchte der Deutschen: nach Reisen, Sommer, Sonne, Strand und Meer.

Der tropisch-frische Geschmack nach Ananas, mit Fruchtstückchen in einer Flasche, die aussieht wie eine Ananas, überzeugte. Bald war Anjola auch überregional bekannt und durfte auf keiner Party fehlen.

Bis 2008 wechselte die Limonade mehrfach den Hersteller, die ostfriesische Brauerei Feyen stellte schließlich die Anjola-Produktion ein. Einen „Nachschlag“ erhielten lediglich die Hamburger. Artur Hunger hatte für seinen Imbiss „Bei Schorsch“ auf St. Pauli sämtliche Restbestände in Ostfriesland aufgekauft – 2010 ging die allerletzte Flasche über den Tresen.

Von einer Kultmarke zur nächsten: Anjola bei fritz-kola

2013 sicherte sich dann fritz-kola die Markenrechte an Anjola und vertrieb diese ab 2015 zunächst exklusiv über die Gastronomie. Seit Mitte 2022 ist die Kultlimo auch wieder im Einzelhandel erhältlich. Ein Selbstläufer war die Wiederauflage trotz langer, erfolgreicher Geschichte des Produkts jedoch nicht. In einem Podcast der WirtschaftsWoche bekannte fritz-kola-Chef Mirco Wolf Wiegert, dass man bei der Übernahme zunächst wohl etwas überambitioniert vorgegangen sei: „Wir wollten es ganz toll machen – und haben es komplett over-enginereed“. Eine aufwendige Mehrwegflasche, wie das Original an die Form einer Ananas angelehnt, und eine ebenso aufwendige Rezeptur sollten Anjola zum Neustart verhelfen. „Hat aber alles gar nicht funktioniert.“

Heute präsentiert sich Anjola erfolgreich als „bio-ananas-limetten-Limonade“ mit angepasstem Rezept in der Standard-Fritz-Flasche. Retro-Look und Modernität verbinden sich in den Etiketten aus gestrichenem Leinen-Papier, gestaltete Innen-Etiketten zeigen Motive aus der Gründungszeit von Anjola. „Diese prickelnde Limo ist für viele Menschen mit besonderen Erinnerungen verbunden“, weiß Wiegert. „Wir möchten ihre Historie bewahren und das Produkt gleichzeitig erfolgreich in die Zukunft tragen. Denn Anjola ist auch nach 70 Jahren jung und inspirierend. Ein echtes Original.“

Eierlikör – oldschool, but hip

„Ei, ei, ei … Verpoorten“ – und zack, ist der Ohrwurm da. Seit 1961 wirbt die Firma Verpoorten unverändert mit diesem Slogan, der Werbejingle auf die Melodie des damaligen Sambahits „Ay, Ay, Ay Maria, Maria aus Bahia“ hat sich in die Gehörgänge eingebrannt. Lange galt der gelbe Likör, der in jede gute Hausbar gehörte, dennoch als „Oma-Getränk“. In den letzten Jahren hat sich das Image gewandelt.

Eierlikör - traditionell und wandelbar. Das Rezept für ihren gelben Klassiker hütet die
Familie Verpoorten seit über 140 Jahren.
Foto: © Verpoorten GmbH & Co. KG

Was Eierlikör mit Avocados zu tun hat

Doch nicht nur dies ist eine spannende Geschichte: Ursprünglich hat der Eierlikör nämlich gar nichts mit Eiern zu tun, sondern basiert auf einem alkoholhaltigen Getränk der Ureinwohner am Amazonas im heutigen Brasilien, dem „Abacate“. Niederländsche Kolonialisten fanden im 17. Jahrhundert Gefallen an dem cremigen Getränk auf der Basis reifer Avocados. Mit Rohrzucker und Rum zu einer Spirituose ergänzt, verschifften sie es als „Advocaat“ nach Europa. Um das Getränk auch zu Hause herstellen zu können, brachten sie auch gleich Avocado-Bäumchen mit, die jedoch im europäischen Klima keine Früchte tragen wollten.

1876 fand Eugen Verpoorten die Lösung für das Avocado-Problem, indem er eine Rezeptur entwickelte, die die exotischen Früchte durch Eigelbe ersetzte. Gemischt mit Branntwein, Zucker und anderen Zutaten war der Eierlikör erfunden. Das Familienrezept wird bei über mittlerweile sechs Generationen streng gehütet.

Besondere Beliebtheit erreichte der Eierlikör als „Damengetränk“ in den 1950er- und 1960er-Jahren. Lange Zeit verbanden sich daher mit seinem Genuss eher Gedanken an trutschige Tanten oder den Nachmittagskaffee bei Oma.

Aus Tradition cool

Mittlerweile hat sich der Eierlikör von seinem angestaubten Image befreit und wird auch von Jüngeren zunehmend geschätzt. Das liegt sicherlich nicht zuletzt an seiner Vielseitigkeit. Ob klassisch zu Ostern oder anderen Festen, ob vom bekannten Hersteller, kleiner Manufaktur oder selbst hergestellt, ob pur, gemixt, in Kombination mit Schokolade oder Frucht, heiß oder kalt, als Zutat im Kuchen oder Dessert – Eierlikör passt nahezu immer und hat nicht nur die Hausbars, sondern auch die Bars und Cafés (zurück-)erobert.

TRi TOP – Neustart mit weniger Zucker

Als TRi TOP 1967 auf den Markt kam, eroberte der Sirup vor allem die Kinderherzen im Sturm. Von extrem süß bis wässrig konnte die selbstgemischte Limonade geraten – je nachdem wie viel Zuckerzusatz die Eltern zuließen. Die quietschbunten Sorten in Glasflaschen, die in ihrer Form an Lavalampen angelehnt waren, gehörten zu jedem Kindergeburtstag und spiegelten das Lebensgefühl der Flower-Power-Generation.

Kultige Klassiker - die Sirupe von TRi TOP
Foto: © DrinkStar GmbH

In den 1980er-Jahren wuchs das Angebot fertiger Limonaden ebenso wie das Bewusstsein um Zahngesundheit. TRi TOP verschwand vom Markt, aber nicht aus der Erinnerung.

2003 kehrte der Sirup zurück. Flaschenform und Schriftzug erinnerten an das Ursprungsprodukt, allerdings kam TRi TOP nun in PET-Flaschen und vor allem mit deutlich weniger Zucker daher. Doch auch diese Wiederbelebung einer Kultmarke verlief nach erfolgreichem Start nicht problemfrei: Die auslaufenden Markenrechte an TRi TOP hatte sich zunächst das Hamburger Unternehmen DS gesichert, reichte sie 2007 an den Investor „Absolute Opportunity Investment“ weiter, der zwei Jahre später Insolvenz anmeldete.

Heute liegt der Fokus auf Erfrischung:
TRi TOP hat den Zuckergehalt deutlich reduziert.
Foto: © DrinkStar GmbH

Seit 2009 gehört TRi TOP zur DrinkStar GmbH und hält sich seitdem erfolgreich am Markt. „Upgrade your water“ lautet das aktuelle Credo. Ideal für Wassersprudler, beim empfohlenen Mischverhältnis von 1:7 weniger Kalorien als übliche Limonaden oder Saft-Schorlen und Abwechslung durch zwölf verschiedene, fruchtige Sorten versprechen individuellen Genuss und „Limonade 2.0“.

Rotkäppchen – Wiederaufstieg wie im Märchen

Wie kommt eine Sektflasche ins Haus der Geschichte? Der in der Bonner Dauerausstellung zu sehende Rotkäppchen-Sekt steht für eine einzigartige Erfolgsstory.

Den Fall der Berliner Mauer am 9. November 1989 feierten viele ostdeutsche Bürger:innen mit „ihrem“ Rotkäppchen-Sekt. Der Sekt aus Freyburg an der Unstrut mit der namensgebenden roten Kappe war in der DDR mit einem Preis von 17 bis 23 Ostmark ein echtes Luxusgut.

Tradition mit Brüchen

Und schon damals eine Marke mit bewegter Geschichte: 1856 gründeten Moritz und Julius Kloss mit Carl Foerster in Freyburg eine Weinhandlung, die bald zur „Freyburger Champagner-Fabrik-Gesellschaft“ ausgebaut wurde. Als 1894 nach einem Markenrechtsstreit der Sekt aus dem Hause Kloss & Foerster nicht mehr Monopol heißen dufte, wurde das Käppchen zum Namensgeber und Rotkäppchen als Markenbezeichnung eingetragen.

Das Unternehmen durchlebte Höhen und Tiefen, Wirtschaftskrisen und Weltkriege. 1948 wurden die Eigentümer enteignet, der „VEB Rotkäppchen Sektkellerei Freyburg“ wurde in den nächsten Jahren zum DDR-Vorzeigebetrieb.

Nach der ersten Euphorie der Wende kam schnell der Absatzeinbruch. Schon zur Wiedervereinigung 1990 wollten die ehemals Ostdeutschen lieber mit Westprodukten anstoßen, wie vielen Betrieben drohte auch der traditionsreichen Sektkellerei aus Freyburg das Aus. 1990 übernahm die Treuhand, 1993 wurde über einen Management-Buy-Out privatisiert: Fünf leitende Angestellte unter der Führung des Betriebsleiters Gunter Heise übernahmen den Betrieb. Investitionen in neue Technik, vorübergehender Arbeitsplatzabbau und Werbekampagnen in Zeitschriften und im Fernsehen führten Rotkäppchen bald zurück auf die Erfolgsspur.

Mehr als nur "Einheitssekt" - Rotkäppchen prickelt in Ost und West.
Foto: © Rotkäppchen-Mumm Sektkellereien GmbH

Vom Sanierungsfall zum Branchenprimus

Ab 2002 kaufte die Kellerei dann sogar zu. Rotkäppchen übernahm die namhaften Sektmarken MUMM, Jules Mumm und MM Extra mit ihren zugehörigen Produktionsstandorten in Eltville am Rhein und Hochheim am Main, 2003 folgte die Privatsektkellerei Geldermann in Breisach. Die heutige Rotkäppchen-Mumm Sektkellereien GmbH ist seit Jahren unangefochtener deutscher Marktführer im Sekt- und Spirituosenbereich.

Den Bruch in der Unternehmensgeschichte erfolgreich nutzen, ein Ostprodukt mit Tradition behutsam an die Westprodukte heran- und an ihnen vorbeiführen – so erfolgreich wie bei Rotkäppchen ist das keiner anderen Marke der ehemaligen DDR gelungen.

Kultgetränke neu gedacht – nur Retro reicht nicht aus

Traditionsmarken haben es nicht leicht. Damit die Kundschaft ihnen treu bleibt, dürfen sie sich einerseits nicht zu weit vom Original entfernen, auf der anderen Seite aber auch nicht den Eindruck erwecken, aus der Zeit gefallen zu sein. Ein neues Gewand ist daher sicher ab und an nötig, die Kunst ist, den Wiedererkennungswert und das Gefühl von Vertrautheit zu erhalten – oder wiederzuerwecken.

TITELFOTO: © fritz-kola | BILDLEGENDE: Fruchtig, vegan und glutenfrei präsentiert sich Anjola heute zeitgemäß.