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Wir leben in herausfordernden Zeiten. Dieser Satz ist so platt, wie er wahr ist. In den letzten Jahren haben wir alle eine Menge durchgemacht, und nicht wenige denken oft mit Sehnsucht an eine Zeit, in der vermeintlich alles unbeschwerter, weniger komplex und bedrohlich war.

Warum Nostalgie?

Nostalgie liegt im Trend, gerade zum Jahresende. Das Sichten und Aufstellen der Dekoration für Advent und Weihnachten, Plätzchenbacken, Adventskalender füllen, Besuche bei der Verwandtschaft und auf Weihnachtsmärkten, „Drei Haselnüsse für Aschenbrödel“ und „Die Feuerzangenbowle“ im TV – all die liebgewonnenen Traditionen wecken (Kindheits-)Erinnerungen und vermitteln ein Gefühl von Geborgenheit.

Doch war früher wirklich alles besser? Gab es immer weiße Weihnachten? Und war die Vorweihnachtszeit tatsächlich weniger hektisch? Menschen neigen dazu, die Vergangenheit zu verklären und ihre Erinnerungen schönzufärben. Man könnte vermuten, dass Nostalgie deshalb reine Realitätsflucht und sogar gefährlich ist. Vielleicht geht es im Grunde aber gar nicht um besser oder schlechter, sondern eben vor allem um Gefühle. Da Positives besser erinnert wird, wecken nostalgische Gedanken meist angenehme Emotionen, die heilsam sein können und Kraft wecken, um der Zukunft positiv entgegenzutreten – besonders in hektischen und unsicheren Zeiten. „Nostalgische Erinnerungen sind wie ein Sicherheitsnetz, das uns auffängt, wenn wir fallen“, schrieb der Journalist Daniel Rettig schon vor zehn Jahren. „Es geht nicht darum, aus der Gegenwart zu flüchten, sondern die Vergangenheit sinnvoll in die Gegenwart zu integrieren.“

Souvenirs, Souvenirs – Nostalgie mit Kitsch & Klüngel

Fotos, Orte, Gerüche, Geschmäcker, Worte, Musik – verschiedenste Dinge können dazu führen, dass wir nostalgisch werden. Da darf es dann auch schon einmal etwas kitschig sein. Oder warum ist uns der schmalzige Lovesong der Jugend schnell wieder so präsent wie die absurd überladene Weihnachtsdekoration bei Tante Erna?

Es gibt Eindrücke, die lösen sofort Gefühle in uns aus, ohne dass wir etwas dagegen tun könnten. Einiges wollen wir aber auch bewusst lange im Gedächtnis behalten. Wer auf Reisen geht, bringt Erinnerungsstücke mit. Seit Jahrhunderten blüht der Handel mit Souvenirs. Die Bandbreite ist unerschöpflich, neben selbst gesammelten Steinen oder Muscheln finden Schneekugeln, Schlüsselanhänger, Tierfiguren, Postkarten, Banknoten & Co. ihren Platz in heimischen Wohnzimmern.

Kunst oder Kitsch? Das kommt ganz auf die individuelle Auswahl an und liegt im Auge des Betrachtenden. Denn mit den Reiseandenken verbinden sich persönliche Erlebnisse, Begegnungen und Eindrücke. Und so kann der massenhaft hergestellte Magnet mit dem Bild des Eiffelturms an einem ganz bestimmten Kühlschrank zum Träger einer ganz besonderen Erinnerung werden.

Klassisches Mitbringsel für sich und andere:
Getränke aus der Urlaubsregion, von der Küste z. B. Sanddornlikör
Foto: © Yaruniv-Studio / stock.adobe.com

Souvenirs mit Geschmack

Auf Reisen lassen wir uns gern auch kulinarisch auf Neues ein. Urlaubserinnerungen in Form von typisch regionalen Speisen und Getränken sind daher auch als Mitbringsel für die Daheimgebliebenen äußerst beliebt. Wein aus Italien, Gewürzmischungen aus Indien, Sanddornprodukte von der deutschen Küste oder Frankfurter Ebbelwoi – der Wunsch, den Geschmack des Urlaubs mit nach Hause zu nehmen, ist groß, das Angebot lokaler Spezialitäten immens. Doch auch hier gilt: Die an das Produkt geknüpfte Erinnerung macht den Wert aus. Nicht selten können Beschenkte die Begeisterung der Reiserückkehrer:innen für den extraordinären regionalen Schnaps nicht nachvollziehen, und manchmal schmeckt der mitgebrachte Wein auch den Reisenden selbst zu Hause plötzlich ganz anders als in der Urlaubssonne …

Verleitet Nostalgie zum Kauf?

Bei der Wiederbelebung von Marken ist das besonders relevant, denn schließlich gab es in der Vergangenheit Gründe, dass sie aus den Regalen verschwanden. Vorlieben und Gewohnheiten ändern sich, der Grad zwischen Nostalgie und Rückwärtsgewandtheit ist schmal. Dennoch: Nostalgie hat eine große Macht. Und der Einsatz historisch anmutender Motive kann sogar zur erfolgreichen Neueinführung von Produkten beitragen. Dass Menschen gern in Erinnerungen schwelgen, lässt natürlich auch Marketingverantwortliche nicht kalt. Retro-Kampagnen und Nostalgie-Marketing boomen seit Jahren. Der Sehnsucht der Konsument:innen nach Altbewährtem und Geborgenheit in unsicheren Phasen begegnen sie mit werblichen Reminiszenzen an „die gute alte Zeit“.

Vorlieben für Produkte und Marken bilden sich oft schon in der Jugend aus und bleiben über lange Zeit bestehen. Werbekampagnen, Jingles und Slogans, mit denen wir aufgewachsen sind, setzen sich im Gedächtnis fest. Auch Jahrzehnte später können sie noch starke emotionale Reaktionen auslösen. Mit modernen Mitteln umgesetzt, zielt Nostalgie-Marketing auf die (Re-)Aktivierung solcher Emotionen und darauf, den Konsument:innen ein wohlig-vertrautes Gefühl zu vermitteln.

Alte (oder auf alt gemachte) Produkte werden wieder zum Trend. Menschen lieben es, in ihre Kindheit und Jugend einzutauchen, in eine scheinbar unbeschwerte Zeit vor dem Erwachsensein. Gerade die Millenials und die Generation Z sind aktuellen Studien zufolge besonders nostalgieempfänglich – selbst wenn Jahrzehnte im Mittelpunkt stehen, die sie selbst gar nicht durchlebt haben, sondern nur durch Erzählungen und Digitales „stellvertretend“ erinnern.

Historische Designs und Vintage-Dose zum Jubiläum:
Dr. Oetker feiert sein Backin im Retro-Look.
Foto: © Dr. Oetker

„Alte Marken“ – Jubiläum, Wiederbelebung oder Neustart?

Firmenjubiläen sind naturgemäß willkommene Anlässe für Kampagnen, die an das Kundengedächtnis appellieren. In diesem Jahr brachte beispielsweise IKEA zum 80-jährigen Bestehen mit Einrichtungsgegenständen und Wohnaccessoires der Reihe Nytillverkad eine Kollektion heraus, die klassische Designs aus der Firmengeschichte in Farbgebung und Materialauswahl neu interpretiert – vom Nierentisch bis zum Melamintablett.

Dr. Oetker feiert 2023 Geburtstage seiner Produkte ebenfalls unter dem Motto: „Nostalgie pur!“ Seit 50 Jahren gibt es Götterspeise als Fertigdessert. Aus diesem Anlass stand von Mai bis September eine Limited Edition der Götterspeise XXL Zitronen-Geschmack im Retro-Design in den Kühlregalen. Zum 130-jährigen Bestehen präsentiert sich im Anschluss und noch bis zum Jahresende das Backpulver Original Backin in einer Retro-Edition mit sieben Verpackungsdesigns aus den Jahren 1893 bis heute.

Auch in der Getränkebranche sind Rückblicke auf vergangene Erfolgsgeschichten en vogue. Zum 50. Jubiläum von Capri-Sun nahm der Hersteller 2019 eine Limited Edition der Sorte „Capri-Sonne Zitrone“ wieder ins Programm – mit altem Namen und früherem Design. Ebenfalls 2019 kam pünktlich zum 90. Geburtstag von Coca-Cola in Deutschland die Glasflasche in Retro-Optik auf den Markt. Und sie war gekommen, um zu bleiben. Nachdem die „unkaputtbaren“ PET-Mehrwegflaschen die Glasflaschen in den 1990er-Jahren weitgehend verdrängt hatten, gehört die 1-l-Glasflasche heute wieder zum Standardsortiment.

Erst kürzlich erhielt das „Original Spezi“ aus dem Hause Riegele, dessen Rezeptur nach Firmenangaben seit der Einführung im Jahr 1965 unverändert beibehalten wurde, für alle Verpackungsformen ein neues Design. Die Farben Blau und Orange wurden beibehalten, insgesamt mutet die reduzierte Gestaltung jedoch eher „retro“ an. Und nicht nur das: Parallel ist Spezi auch „noch mehr retro“ erhältlich, nämlich als „Spezi Klassik“ abgefüllt in der originalen 0,5-l-Bierflasche mit dem aus den 1970er-Jahren bekannten Spezi-Auge auf dem Kronkorken. Fans der Marke können zudem ein passendes Blechschild im Vintage-Style erwerben.

Retro but modern

Das Spiel mit nostalgischen Erinnerungen sollten die Werbetreibenden jedoch nicht zu weit treiben. Nostalgie-Marketing verfängt bei den Kund:innen nur dann, wenn es gelingt, ihnen das Gefühl zu vermitteln, dass eine Marke oder ein beworbenes Produkt das Beste der Vergangenheit mit dem Besten der Gegenwart vereint.

Bei der Wiederbelebung von Marken ist das besonders relevant, denn schließlich gab es in der Vergangenheit Gründe, dass sie aus den Regalen verschwanden. Vorlieben und Gewohnheiten ändern sich, der Grad zwischen Nostalgie und Rückwärtsgewandtheit ist schmal. Dennoch: Nostalgie hat eine große Macht. Und der Einsatz historisch anmutender Motive kann sogar zur erfolgreichen Neueinführung von Produkten beitragen.

Nostalgie im Jugendzimmer:
Schallplatten sammeln liegt wieder voll im trend,
hier im originalgetrau rekonstruierten Quelle-Fertighaus
von 1966 im Freilichtmuseum am Kiekeberg.
Foto: © FLMK

So out, dass es schon wieder in ist 

Schallplatten, Computerspiele, Vornamen, Mode, Werbung – alles kommt wieder. In einer Zeit, in der sich die Technik rasend schnell entwickelt, Künstliche Intelligenz auf dem Vormarsch ist, multiple Krisen unsere Welt erschüttern, erscheint uns das wohlig-warme Gefühl, mit dem wir uns an frühere, scheinbar bessere und einfachere Zeiten erinnern, als Ankerpunkt und vermittelt Sicherheit. Und daher tut manchmal ein wenig Nostalgie – ob kitschig oder nicht – einfach gut!

TITELFOTO: © tanyastock / stock.adobe.com | BILDLEGENDE: Keine andere Zeit im Jahr ist so nostalgiebehaftet wie Weihnachten mit all seinen Traditionen, Bräuchen und Erinnerungen.