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Der Spirituosenmarkt zwischen Premiumisierung, Innovation und sinkendem Konsum

Steht der Spirituosenmarkt vor einem Wandel? Umsatz und Pro-Kopf-Verbrauch sinken in Deutschland schon seit Jahrzehnten. In den letzten 40 Jahren ging der Konsum pro Kopf um 35 Prozent zurück. Im Jahr 2020 lag dieser Wert in Deutschland bei 5,2 Litern, für 2022 wird eine ähnliche Zahl prognostiziert. Im europäischen Vergleich liegen die Deutschen damit im oberen Mittelfeld. Ganz oben mit einem Pro-Kopf-Verbrauch zwischen 10 und 15 Liter stehen osteuropäische Staaten wie Belarus – der Spitzenreiter in Europa – Lettland, Estland, Bulgarien und Litauen. In Deutschland bleibt der Konsum von Spirituosen weiter rückläufig. Doch was heißt das für die Hersteller? Aus der Rausch?

In anderen Bereichen der Getränkebranche, wie zum Beispiel beim Bier oder alkoholfreien Getränken, zeigte sich zuletzt der Wandel hin zur Premiumisierung. Kunden verlangen immer häufiger nach Klasse statt Masse. Begründet ist das zum einem im wachsenden Gesundheitsbewusstsein der Konsumenten, zum anderen spielen regionale und hochwertige Zutaten und Transparenz eine immer wichtigere Rolle. Auch unter den Spirituosenherstellern gibt es schon viele, die diesem Trend folgen und ergänzend zur bestehenden Produktpalette ein Premiumsegment an den Start bringen. Im Fall der Kornbrennerei Heydt, die unter der Marke Heydt Manufaktur hochwertige Brände vermarktet, sind die Kollektionen sogar nur in limitierter Stückzahl erhältlich.

Auch weltweit bekannte Marken wie Johnnie Walker bringen immer wieder limitierte Editionen ihres Whiskys auf den Markt. Gerade bei fassgelagerten Spezialitäten wie Whisky oder Cognac können die Preise auch ins Drei- oder Vierstellige steigen, je nachdem wie exklusiv und rar das Gebrannte ist. Das ist sicherlich nicht für jeden Geldbeutel erschwinglich, aber das Premiumsegment der meisten Hersteller beginnt schon im mittleren zweistelligen Bereich. Hier bekommt man feine Tropfen, die im Gegensatz zum Standardsortiment der Produzenten das gewisse Extra bieten.

Aktuelle Trends

Beim Thema Regionalität ist neben dem Korn auch der Gin ganz weit vorn. Im ganzen Land gibt es kleine und größere Destillen, die einen Gin mit Lokalkolorit und regionalen Zutaten herstellen. Der Boom ebbt seit Jahren nicht ab und Gin ist auf dem besten Weg zur Kultspirituose. Von seinem negativen Image im England des 17. Jahrhunderts, wo das Getränk so günstig war, dass der übermäßige Konsum Teile der Gesellschaft buchstäblich abstürzen ließ, ist nicht mehr viel übrig. Zudem gibt es immer neue Varianten mit anderen Botanicals und diverse Filler, die den Gin zu einer unglaublich vielseitigen Spirituose machen. Nach dem Gin haben auch Whisky und Rum zuletzt ein stärkeres Wachstum erlebt. Beim US-amerikanischen Whiskey setzen die Hersteller auf Getreidevielfalt, Aromatisierung und das Nachreifen, um verschiedene Geschmacksvariationen anzubieten. Auch in den Whisk(e)y-Hochburgen Schottland und Irland tut sich einiges.

Innovationen sind bei den Konsumenten ebenso gefragt wie hochwertige und neue Zutaten. Seit einigen Jahren stellt das Unternehmen Bespoken Spirits aus San Francisco Spirituosen im Schnellverfahren her. Unter Einsatz von Technik, Datenanalyse und Materialwirtschaft werden Reifeprozesse, die sonst Jahre dauern würden, enorm beschleunigt. So können
neue Produkte schnell entwickelt und produziert werden. In einer großen Stahltrommel werden der Spirituose kleine Holzstücke hinzugefügt. Unter der richtigen Temperatur und festgelegtem Druck entsteht in nur wenigen Tagen ein Whiskey, der sonst Jahre reifen müsste. Laut Bespoken Spirits kann der Prozess beliebig oft wiederholt werden und es entsteht bei gleichen Parametern immer das exakt gleiche Endprodukt. Traditionalisten mögen da mit der Nase rümpfen. Dem entgegen stehen die zahlreichen Auszeichnungen, die Bespoken Spirits bei branchenrelevanten Wettbewerben einheimsen konnte. So geht Whiskey 2.0 im Silicon Valley.

Konsumenten schätzen Nachhaltigkeit

Innovationen gibt es nicht nur in Form von neuen Produkten und Herstellungsverfahren. Neue Wege gehen müssen die Hersteller auch in punkto Nachhaltigkeit – in allen Sparten der Getränkebranche. Kunden wünschen sich transparente Marken, die auch Verantwortung für das Klima übernehmen. Bereits seit 2007 stellt Felsen Bräu als erste deutsche Brauerei ihr Bier mit Energie her, die zu 98 Prozent aus nachwachsenden Rohstoffen gewonnen wird.

Bei hochwertigen Spirituosen erwarten die Kunden,
dass die Hersteller wert auf Nachhaltigkeit und  hervorragende Zutaten legen.
Foto: © imagesourcecurated, Envato Elements

Auch unter den Spirituosenherstellern gibt es gute Beispiele für nachhaltige Betriebe. Der Spirituosenkonzern Pernod Ricard vertreibt bekannte Marken wie Absolut, Havana Club, Ramazzotti und viele mehr. Nachhaltigkeit ist ein wichtiger Teil der Agenda des Konzerns. Die Destillerie, in der Absolut Vodka hergestellt wird, arbeitet klimaneutral. Nebenprodukte werden als Tierfutter oder in Biogasanlagen weiterverwertet. Bei der Tequila-Marke Altos werden 98 Prozent der Abfälle als Dünger für die Agaven eingesetzt. Zudem setzt sich Pernod Ricard für nachhaltige Landwirtschaft, Artenvielfalt und ressourcenschonende Kreisläufe in der Produktion ein. Seit 2021 veröffentlicht das Unternehmen ein Nachhaltigkeitsbooklet für die Gastronomie, in dem es Tipps für mehr Nachhaltigkeit und Zero-Waste-Cocktailrezepte gibt. In der Vermarktung wirbt das Unternehmen für den verantwortungsvollen Umgang mit Alkohol. Gemeinsam mit dem Erasmus Student Network (ESN) hat Pernod Ricard schon hunderte Responsible Partys ausgerichtet. Auf diesen Partys werden junge Menschen auf unterhaltsame Art für einen maßvollen Alkoholkonsum sensibilisiert.

Ein weiteres Beispiel für eine nachhaltig agierende Spirituosenmarke ist Discarded Spirits. Das Unternehmen stellt verschiedene Spirituosen her. Der besondere Clou: Als geschmacksgebende Zutaten werden Abfallprodukte anderer Industrien eingesetzt. So entsteht zum Beispiel der Banana
Peel Rum aus Bananenschalen, beim Grape Skin Vodka kommt der Geschmack aus den Früchten, Schalen, Stielen und Kernen von Trauben, die bei Winzern übrig bleiben und beim Sweet Cascara Vermouth kommen die Früchte der Kaffeebeere zum Einsatz, die ansonsten in den Abfall wandern würden. Die Marke schafft durch diese Zutaten neue, außergewöhnliche Aromen und sensibilisiert gleichzeitig für einen nachhaltigen Umgang mit Naturprodukten.

Mehr Gesundheit ist gleich weniger Alkohol? 

Das steigende Gesundheitsbewusstsein der Konsumenten wirkt sich auch auf den Alkoholgenuss aus. Wer gesund leben will, ist auch bereit auf Alkohol zu verzichten oder seinen Konsum zu reduzieren. Bei Bier, Wein und Sekt sind alkoholfreie Alternativen stark im Kommen und werden laut Branchenexperten weiterwachsen. Dieser Trend geht auch an den Spirituosen nicht vorbei. Schon seit Jahren gibt es vor allem alkoholfreie Gins von kleinen wie großen Herstellern. In Großstädten eröffneten sogenannte Sober Bars – Bars, in denen nur alkoholfreie Drinks ausgeschenkt werden.

Mit dem Siegfried Easy bringen die Rheinland Distillers
innovative alkoholreduzierte Spirituosen auf den Markt.
Foto: © Rheinland Distillers

Aber die Entscheidung zwischen Alkohol und kein Alkohol muss nicht sein. Auch der Mittelweg – wenig Alkohol – ist mittlerweile möglich. Alkoholreduzierte Getränke sind ebenso gefragt wie ihre alkoholfreien Verwandten. In Deutschland sind die Rheinland Distillers mit ihrem neuen Produkt wieder voll im Trend. Nach den erfolgreichen alkoholfreien Alternativen Siegfried Wonderleaf und Wonderoak ist die Bonner Destillerie jetzt mit dem Siegfried Easy an den Start gegangen. Den „Gin“ gibt es in den Sorten Classic Dry und Juicy Berry. Beim Alkoholgehalt kommt der Siegfried Easy auf leichte 20 Prozent. Gin steht nicht auf der Flasche, da sich ein Getränk nur bei einem Alkoholgehalt von 37,5 Prozent so nennen darf. Im Siegfried Easy Classic Dry kommen aber die gleichen Botanicals zum Einsatz wie im Dry Gin des Herstellers. Wird der Siegfried Easy in einem Longdrink eingesetzt, hat der Drink den gleichen Alkoholgehalt wie ein Bier. Dafür braucht es ein Mischverhältnis von einem Teil Siegfried Easy und drei Teilen Tonic oder einem anderen Filler.

Die meistausgezeichnete Marke für alkoholfreie Spirituosen ist übrigens der weltweit agierende Hersteller Lyre’s. Hier gibt es eine große Auswahl feinster Spirituosen ohne Prozente. Mehr als 200 Auszeichnungen für die Kreationen des britischen Unternehmens sprechen eine deutliche Sprache. Zum Sortiment gehören 17 Spirituosen, fünf Ready-to-drink-Produkte und ein Schaumwein. Alle Produkte sind außerdem vegan und auch auf Nachhaltigkeit wird wert gelegt.

Kreativität ist gefragt

Trotz sinkender Absatzzahlen schlummert im Spirituosenmarkt großes Potenzial. Wie in anderen Bereichen der Getränkebranche sind die Kunden anspruchsvoller geworden. Sie möchten wissen, was in den Produkten drinsteckt. Sie erwarten, dass die Hersteller möglichst nachhaltig produzieren und transparent sind. Sie pflegen einen gesundheitsbewussteren Lifestyle und möchten ihren Alkoholkonsum reduzieren. Hier heißt es: Klasse statt Masse. Konsumenten greifen gerne zum Premiumprodukt, um sich ihren persönlichen Genussmoment zu kreieren. Sie sind neugierig auf neue Zutaten, überraschende Aromen und innovative Produkte – gerne auch mit weniger oder keinem Alkohol bei vollem Geschmack. Bei den Herstellern ist also der Erfindergeist gefragt. Denn die nächste Produktinnovation könnte der Trend von morgen sein.

TITELFOTO: © stock.adobe.com, Jiri Hera | BILDLEGENDE: Der Spirituosenkonsum sinkt in Deutschland seit Jahrzehnten kontinuierlich.