Ein Unternehmen der DGL Gruppe

Eistee erlebte in den letzten Jahren einen Umbruch wie nie: Die produkt-homogene Warengruppe hat sich über ihre Hype-Zeit in 2020/2021 zu einer nun quasi zweipoligen Warengruppe gewandelt, in der sich Newcomer große Marktanteile gesichert und aus der sich der ursprüngliche Marktführer Nestlé (vorläufig?) zurückgezogen hat. Hat die Entwicklung ihr Ende erreicht? Ein Rückblick lässt eher das Gegenteil vermuten.

Eistee ist der Klassiker unter den Sommergetränken.
Foto: © ipolly80/Envato Elements

Nestea: Pionier unter den Eistees

Die Entstehung des Eistees selbst geht zurück bis ins 20. Jahrhundert: Im heißen Sommer des Jahres 1904 hatte Richard Blechynden, ein Brite, eine bahnbrechende Idee auf der Weltausstellung in St. Louis, Missouri. Er erkannte, dass der schwarze Tee, der bei einer Außentemperatur von 39 Grad Celsius als heißes Getränk kaum Anklang fand, als kühles Erfrischungsgetränk serviert werden konnte. Dieser Einfall erwies sich als durchschlagender Erfolg bei den Besuchern der Ausstellung und bald darauf begannen auch Restaurants und Cafés in der Umgebung, Eistee anzubieten.

1948 führte Nestlé seinen Nestea in der Schweiz und in den USA ein. Zunächst als Pulver, das mit heißem Wasser aufgegossen wurde. Ab 1956 war das Auflösen in kaltem Wasser offiziell möglich und von 1964 an enthielt das Pulver Tee, Zucker und Zitrone. Ab 1985 konnte man Nestea trinkfertig als Erfrischungsgetränk kaufen.

2017: Der Markt kommt in Bewegung

Alles vor 2017 war eine Zeit zuverlässiger Stabilität für Nestea: Über 25 Jahre lang brachte die Kooperation mit dem US-Getränkeriesen Coca-Cola ein klares Win-win für beide Akteure und einen Umsatzmarktanteil im zweistelligen Bereich. Nestea war Marktführer neben Pfanner, Arizona und Lipton, das zur Palette des PepsiCo-Konzerns gehört und somit ebenso über die Schlagkraft eines Lebensmittelriesen verfügt. 2017 beendete Coca-Cola jedoch das Joint-Venture mit Nestlé und launchte außerdem ab 2018 eine eigene Eistee-Marke: Fuzetea. Nestea reagierte mit einem kompletten Marken-Relaunch: Neue Rezepturen und eine neue visuelle Identität folgten im selben Jahr. Doch diese und auch die folgenden Vertriebspartnerschaften (zuletzt kündigte Krombacher die Zusammenarbeit) brachten Nestea kein Glück und konnten den Abfall des Marktanteils nicht stoppen.

2020: Eistee-Hype führt zu Imagewandel

Nun begann die endgültige Metamorphose des Eisteemarkts von einer relativ konservativen, produkt-homogenen Gruppe hin zu einer vielfältigen, hippen Lifestyle-Kategorie mit vollständig neuem Image. Den Anstoß gaben die Rapper Capital Bra und Shirin David, die mit ihren eigenen Eistee-Marken „BraTee“ bzw. „DirTea“ einen regelrechten Hype auslösten. Sie nutzen ihre Reichweite in sozialen Netzwerken, um ihre Produkte zu bewerben. Der Berliner Musiker Haftbefehl brachte einen Cannabis-Eistee „Baba HafTea“ auf den Markt.

Rapper Capital Bra ist das Gesicht des BraTees.
Foto: © funk offiziell/Wikimedia Commons (CC BY-SA 4.0)

Plötzlich entwickelte sich Eistee für die Jüngeren bis 29 Jahre zum Feelgood-Trendgetränk. Noch 2022 setzte Drinks & More auf eine Partnerschaft mit dem bekannten deutschen Rapper Luciano und brachte unter dem Namen „Loco Juice“ ein fruchtiges Erfrischungsgetränk auf den Markt. Dabei machten sich die Newcomer nicht nur geschickt ihre Sichtbarkeit bei der jungen Zielgruppe, sondern sicher auch den in Bewegung gekommenen Markt zunutze, der nicht ganz so hart umkämpft schien wie das besonders bei Jugendlichen beliebte Segment der Energydrinks.

Die Strategie ging auf, die Newcomer-Marken sicherten Marktanteile und im Jahr 2020 kam man an Eistee kaum vorbei.

Nach dem Hype: Nestlé verlässt den Markt

2022 flaute das Gesamtgeschäft von Eistee ab und diese Entwicklung setzt sich 2023 fort. Nestea, dessen Marketing wie das der Newcomer auf eher jüngere Konsumenten zielt, geriet immer weiter ins Abseits. Im März 2023 entschied Nestlé sich, Nestea vollständig vom Markt zu nehmen.

Die Veränderung ist noch nicht abgeschlossen

Die Metamorphose des Segments ist damit allerdings nicht beendet, es bleibt spannend mit überraschenden Entwicklungen. Veltins kündigte im März 2023 eine innovative neue Sorte der Reihe Fassbrause an: „Eistee Pfirsich“. Laut Produktangaben ist sie mit „echtem Fruchtsaft verfeinert“ und enthält 25 Kalorien pro 100 ml – eine Erinnerung daran, dass der Gesundheitstrend über alle Zielgruppen hinweg anhält.

Auch mit Alkoholgehalt wird experimentiert

Bereits 2020 tauchte der erste Ready-to-drink-Eistee mit Alkohol auf: Die Katlenburger Kellerei brachte „Alc. Ice Tea“ auf den Markt, einen Eistee auf Fruchtweinbasis in den Geschmacksrichtungen Pfirsich und Zitrone. Das Getränk mit 4,5 Volumenprozent Alkoholgehalt toppte 2022 die Marke MiXery: Sie ging neue Wege und testete eine Eistee-Variation mit 5 Volumenprozent Alkoholgehalt: MiXery Ultimate Iced Tea Peach und Lemon heißen die neuen alkoholischen Mischgetränke auf Fruchtweinbasis in limitierter Auflage.

Unklar ist bisher, ob es künftig eine Alternative für Nestea von Nestlé geben wird, das aus den meisten Regalen längst verschwunden ist. Wird die Eistee-Landschaft mit weiteren Variationen überraschen oder teilt sich das Segment in die hippen, jungen Trendgetränke (eventuell zukünftig teils auch mit Alkoholgehalt) und in kalorienbewusste Gesundheitsdrinks? Ziehen sich die ehemaligen Marktführer vollständig zurück oder wird man neue Marken ins Rennen schicken? In die Zukunft sehen kann niemand, aber wenn die weitere Entwicklung an die vergangenen Jahre anknüpft, dann wird es abwechslungsreich bleiben im Eistee-Regal.

TITELFOTO: © Brauerei C. & A. Veltins GmbH & Co. KG | BILDLEGENDE: Veltins neueste Sorte Fassbrause überzeugt mit dem Aroma von Pfirsich-Eistee.